Der Generationenwechsel ist im Fundraising angekommen. Das belegt unter anderem die „Bilanz des Helfens 2018“ von GfK und Deutschem Spendenrat. Darin zeigt sich zum Beispiel, dass die Generation X der Geburtsjahrgänge 1967 bis 1981 im vergangenen Jahr deutlich weniger im klassischen Spendenbereich gespendet hat. Dagegen gibt es hier spürbare Zuwächse bei neuen Spendenformen wie dem Crowdfunding. Zugleich stirbt die spendenstarke vor 1952 geborene Generation der Wiederaufbauer langsam aus. Die nachfolgende Generation der Babyboomer (Jahrgänge 1952 bis 1966) ist zwar zahlenmäßig und wirtschaftlich stark, schwächelt allerdings beim Spenden. Die von der Psychologin Gertrud Bohrer identifizierte Generation Y (Jahrgänge 1977 bis 1998) spendet zunehmend mehr, misstraut allerdings den großen Organisationen und unterstützt kleine Organisationen und Projekte vor der eigenen Haustür.

 

Dem Wechsel stellen

 

Jede Generation spendet anders. Und genau darauf muss Fundraising reagieren, wenn es auch in Zukunft erfolgreich sein will. Das Spendenvolumen insgesamt ist derzeit hoch. 2017 lag es bei 5,2 Milliarden Euro, 2016 sogar bei 5,3 und 2015 bei 5,5 Milliarden. Diese Summen werden allerdings von immer weniger Spendern gestemmt, die immer mehr spenden. 2016 spendeten noch 22,1 Millionen Deutsche, 2017 waren es nur noch 21 Millionen. Dieser Trend ist fatal. Irgendwann werden die wenigen Spender nicht mehr in der Lage sein, das Spendenniveau zu halten. Dagegen gibt es nur eine Strategie: Wir brauchen wieder mehr Spender. Und das heißt: Wir müssen uns dem Generationenwechsel stellen. Fundraising sieht Generation für Generation anders aus. Andere Themen, andere Kanäle, andere Zahlungssysteme.

 

Data Driven Fundraising

 

Die erste Frage, die wir uns bei jeder Kampagne stellen müssen, ist jetzt: Wie alt sind meine Spender? Wenn ich das Alter zum Beispiel über eine Vornamensanalyse eingegrenzt habe, muss der Kommunikationskanal gewählt werden. Welche Generation reagiert auf welchen Kanal. Während Babyboomer immer noch das Mailing bevorzugen, zieht die Generation X E-Mails und Online-Spenden vor. Bei den Millenials (Jahrgänge 1982 bis 1996) nimmt die Bedeutung der Online-Spende weiter zu. Und Apps lösen langsam die E-Mails ab. Ebenso macht es Sinn, seine Projekte auf Crowdfunding-Plattformen zu präsentieren. Natürlich – Stichwort Social Media – sollte jede Spende und jedes Projekt problemlos geteilt werden können. Wenn ich den Spendenaufruf über eine App erhalte, dann sollte ich möglichst auch mit dem Smartphone bezahlen können. Gefragt sind neue Zahlungswege. Anstelle von Überweisungsträgern müssen Organisationen Paypal, twingle und Zahlung per RFID-Chip oder NFC (Near Field Communication) anbieten. Dagegen sind Kreditkarten oder die Sofortüberweisung fast schon Schnee von gestern. Auch über unsere Themen müssen wir nachdenken. Die jüngeren Generationen ziehen oft Themen vor, die vor ihrer Haustür liegen. Wer auf das Mailing nicht verzichten will, kann über Digitaldruck die Ansprache für jeden Spender regionalisieren, wenn er entsprechende Projekte hat. Oder man kann auf die gute Arbeit von Ortsgruppen hinweisen und zum Mitmachen einladen. Damit das alles gelingt, brauchen Organisationen nicht nur den Mut, sich auf neue Wege zu begeben. Sie brauchen vor allen Dingen auch die Daten, die diese Wege erst eröffnen. Die Datenbank wird damit im Fundraising der nächsten Generation und auch für die nächsten Generationen einen entscheidenden Platz einnehmen.

 

 

Udo Marquardt