Der Spendermarkt verändert sich kontinuierlich: Die Digitalisierung der Gesellschaft führt dazu, dass Spender sich durch neue Tools vor allem des Online-Marketings – wie. z.B. Retargeting, Programmatic Advertising etc. – immer mehr daran gewöhnen, persönlich und individuell angesprochen zu werden.
Die GFS ist hier Innovationstreiber für den Fundraisingmarkt. Wir beobachten die aktuellen Marketing-Trends und adaptieren sie für Non-Profit-Organisationen. Unser Konzept des Data-Driven Fundraising setzt entscheidende Impulse im Spendermarkt und unterstützt NPOs bei ihrer wichtigen Arbeit. Damit stellen wir sicher, dass unsere Kunden auch in Zukunft erfolgreiches Fundraising betreiben.

Aus Zielgruppen werden Personas

Für den künftigen Spendermarkt ist es notwendig, über die klassischen Zielgruppenbeschreibungen hinauszugehen, die zumeist auf sozio-demografischen Daten und – bei Hauslisten – auf dem bisherigen Spenderverhalten beruhen.
Das Konzept der Persona beruht darauf, dass diese gängige Aufteilung von Zielgruppen nicht mehr ausreicht. Es ist vielmehr erforderlich, die vorliegenden Daten tiefer zu analysieren, dadurch die Zielperson besser kennenzulernen und daraus eine für diese Person relevante und überzeugende Kommunikation zu entwickeln.
Aus der anonymen Zielgruppe wird eine beispielhafte Persona mit einem konkreten Profil, das z.B. folgende Kriterien umfasst: Name, Alter, Beruf, Familienstand, Haushaltsnettoeinkommen, Mediennutzung, Interessensgebiete, Motivatoren etc.

Der Kanal muss der Persona folgen

Um langfristig erfolgreich zu sein, müssen sich Fundraising-Kampagnen an die Kommunikationsgewohnheiten der definierten Personas anpassen, d.h. die bestehenden Kanäle optimieren und die Nutzung von neuen Kanälen mit einbeziehen.
Direktmailings generieren nach wie vor den signifikanten Großteil der Spenden. Zielgruppengerechte Ansprache nach dem bisherigen Spenderverhalten ist dabei heute guter Standard. Um in Zukunft aus der Masse der Spendermailings herauszustechen wird es immer wichtiger die Spender gezielter und relevanter anzusprechen.
Darüber hinaus müssen auch die Online-Kanäle perfekt bespielt werden, egal ob onsite (Website) oder offsite (Suchmaschinen, Social Media). Dabei ist Social Media nicht unbedingt der Kanal, um sofort Spenden zu generieren – medienrelevante Großkatastrophen ausgenommen.
Bei der Auswahl der zukünftigen Kommunikationskanäle ist somit entscheidend, welche Kanäle die Persona benutzt und welche Erwartungen sie an diese stellt.

Botschaften sind nur so gut wie die Relevanz dahinter

Genauso wichtig wie der gewählte Kanal ist für eine erfolgreiche Fundraisingkampagne die Persona-gerechte Ansprache. Neben den üblichen sozio-demografischen Clusterungen ist das Neuromarketing ein erfolgreicher Ansatz, um die Botschaften – und Spendenaufrufe – überzeugender zu kommunizieren. Dabei stellt sich die Frage, welche Informationen und Themen für die definierte Persona interessant und relevant sind.
Darüber hinaus ist ein wichtiges Kriterium, wie die Informationen aufbereitet werden, also z.B. welche Bilder man für diese Persona wählt oder wie die Gewichtung von Bild und Text aussieht.
Die Ziellinie ist schließlich erreicht, wenn die Kampagne es schafft, die Motivationen der Persona in den Themen und der Kommunikation abzubilden und damit eine höchstmögliche Relevanz zu erreichen.

Analysetools und Modelle

Zu vielen dieser Punkte kann die GFS heute schon Antworten geben, natürlich vor allem im Bereich der Bestandsspender. Die Verknüpfung der vorhandenen Daten mit Erkenntnissen aus dem Neuromarketing führt dabei zu völlig neuen Erkenntnissen – und damit zu neuen Ansätzen der Spenderkommunikation.

Folgende Analysetools stehen beispielhaft für die vorhandenen Möglichkeiten:

Die Analyse zum individuellen Spenderverhalten ermöglicht es, den Spender zielgerichteter anzusprechen: Ist seine Spendenbereitschaft z.B. im regionalen Bezug höher oder spendet er z.B. nur bei speziellen Themen, so wird die Spenderkommunikation darauf angestimmt.
Vornamensanalysen lassen Rückschlüsse auf das Alter der Spender und damit ihre Motivationslage zu.
Mit dem Werte Scoring lässt sich mithilfe von verschiedenen Parametern der finanzielle Status eines Spender zu definieren. Für die NPO wird es damit möglich festzustellen, bei welchen Spendern z.B. ein Upgradingversuch sinnvoll wäre oder welchen Spendern man eine Fördermitgliedschaft anbieten könnte.
Lookalike Modelling ist ein vielversprechender Ansatz, um die Zielgruppen für die Neuspendergenerierung genauer zu definieren: Aus den Erkenntnissen der Spenderstrukturanalyse lassen sich Rückschlüsse auf die sozio-demografische Zusammensetzung der Spender auf ihrer jeweiligen Stufe auf der Spender-Pyramide sowie deren Motivationen ziehen und so – beim Adresskauf oder bei Social Media-Marketingaktivitäten – die Zielgruppen sehr gezielt auswählen.

Die Datenlage

Grundsätzlich unterscheiden wir hier zwei Datenquellen:
First party-Daten stammen aus dem CRM der Organisation. Zu Analysezwecken werden hier Informationen streng anonymisiert exportiert und mit den Second party-Daten zusammengeführt.
Diese Informationen ermöglichen z.B., das Spenderverhalten einer definierten Gruppe mit den zugrunde liegenden Motivationen zusammenzuführen und neue Zielgruppen mit ähnlichen Parametern adäquat anzusprechen.

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