Give-Aways
Gezielt eingesetzt erhöhen sie die Responsequote deutlich
Man sagt, kleine Geschenke erhalten die Freundschaft. Dieser Grundsatz steht oft hinter dem Versenden von Give-Aways in Mailings. Jedes Give-Away wird mit einer klaren Erwartung auf die Post gegeben: Ich gebe dir etwas – und dafür spendest du. Soweit, so einfach. Nur leider geht diese Rechnung nur zum Teil auf, sagt Axel Götz, Geschäftsführer der GFS Fundraising Solutions GmbH: „Wenn das Give-Away keinen direkten Bezug zum Mailing hat, wirkt es eher störend und die Response sinkt. Wenn das Give-Away allerdings in einer thematischen Relation zum Mailing steht, dann erhöht es deutlich die Responsequoten.“ Es kommt also nicht darauf an, dass man etwas gibt. Entscheidend ist, was man gibt.
Ein gutes Give-Away ist smart und baut Brücken zum Inhalt des Mailings, es transportiert Emotionen und verstärkt dadurch das eigentliche Anliegen des Mailings. Wenn das gelingt, dann kann die Response um den Faktor Zwei bis Fünf erhöht werden. Allerdings gilt das nur für Zielgruppen, die ohnehin schwach reagieren, also Neuspender oder ehemalige Spender zum Beispiel. Im Topsegement der Spender mit einer Responsequote von bis zu 30 Prozent dagegen macht ein Give-Away praktisch keinen Unterschied in der Response. Allerdings stärkt es die Bindung an die Organisation.
Viel hilft nicht viel
Es heißt auch: Wer viel gibt, bekommt auch viel. Bezogen auf Give-Aways würde das bedeuten, dass hochwertige Give-Aways auch die Durchschnittsspende eines Mailings erhöhen, dass drei Postkarten besser funktionieren als eine. Aber das Gegenteil ist der Fall, weiß Götz: „Das ist ein Effekt, den wir immer wieder beobachten. Die Responsequote geht hoch, aber die Durchschnittsspende sinkt, weil man das Give-Away in eine Art Preisliste einordnet und entsprechend spendet. Man gibt so viel, wie man glaubt, dass dieses Give-Away gekostet hat. Es ist eine Art Verkauf.“ Genau das aber soll ein Give-Away nicht sein. Seine eigentliche Funktion ist es ja, die Botschaft des Mailings emotional zu verstärken und eben dadurch eine Handlung auszulösen. Entsprechend warnt Götz auch davor, Give-Aways bei jedem Mailing einzusetzen: „Sie sollten idealerweise nur punktuell eingesetzt werden. Im Mittelpunkt müssen immer die Projekte stehen, um die es geht. Wer dauerhaft mit Give-Aways Spenden einwirbt, begibt sich langfristig in eine Abwärtsspirale.“
Der Inhalt zählt
Es lohnt sich also, darüber nachzudenken, bei welchen Zielgruppen und Themen Give-Aways wirklich Sinn machen. Denn den Spendern geht es primär um Inhalte. Das zeigt sich auch bei der Bindungsquote der Neuspender, die mit einem Give-Away gewonnen werden. Denn die hängt eben nicht davon ab, ob es auch beim nächsten Mailing wieder „etwas gibt“. Tatsächlich ist sie nur marginal schlechter als bei Neuspendern, die über ein Mailing ohne Give-Away gewonnen wurden. Da aber bei den Mailings mit Give-Away durch die erhöhte Response so viel mehr Spenderinnen und Spender generiert werden, lohnt sich der Einsatz in jedem Fall. „Nach drei Jahren habe ich immer noch mehr Spender, da ich am Anfang so viel mehr gewonnen habe“, so Götz.
Udo Marquardt