Spenderbindung rechnet sich
Viele Organisationen tun sich schwer mit Maßnahmen zur Spenderbindung, weil die Amortisationsraten schwer zu berechnen sind
Neue Spender kosten Geld. Viel Geld! Jeder Fundraising-Experte weiß das. Wem es gelingt, einen Neuspender für weniger als 100 Euro zu gewinnen, der ist heute durchaus erfolgreich. Tatsächlich aber liegen die Kosten pro Neuspender bei vielen Kampagnen deutlich höher. Die Spanne geht bis 250 Euro pro gewonnenen Spender. Allerdings muss man sich bei einem solchen Invest ernsthaft fragen, ob diese Kosten jemals amortisiert werden können.
Aber ob 100 oder 200 Euro: Neuspender sind ein kostbares Gut für jede Organisation. Also muss man sie hegen und pflegen, um sie möglichst nicht wieder zu verlieren. Das Stichwort heißt Neuspenderbindung. Wir müssen etwas dafür tun, dass neu gewonnene Spender sich mit unserer Organisation identifizieren und deren Arbeit entsprechend regelmäßig mit Spenden fördern.
Klingt eigentlich ganz einfach. Tatsächlich aber scheuen sich viele Organisationen vor Maßnahmen zur Bindung neuer und alter Spender. Das hat einen einfachen Grund. Solche Maßnahmen bringen auf den ersten Blick wenig oder gar kein Geld ein. ROI deutlich im Minus. Für viele Vorstände eine furchtbare Vorstellung.
Es lohnt, in Bindung zu investieren
Tatsächlich ist bei reinen Bindungsmaßnahmen die Amortisationsrechnung schwierig. Denn eine solche Rechnung hat eine ganze Reihe von Unbekannten in der Gleichung. Man weiß zum Beispiel nicht, wie lange ein Spender insgesamt bei der Organisation bleibt. Doch auch wenn genau Zahlen schwierig zu bekommen sind, lohnen sich Spenderbindungsmaßnahmen, sagt Axel Götz, Geschäftsführer der GFS Fundraising Solutions GmbH: „Verschiedene Tests haben gezeigt, dass das Spendenverhalten nach einem Dankanruf zum Beispiel stabiler ist, als wenn man den Spender sofort in die Standardkommunikation überführt. Aber das ist von NPO zu NPO unterschiedlich, weil ja auch die Ansprachefrequenz unterschiedlich ist. Da gibt es keine Faustformel, die besagt: Ein Telefonanruf macht ein Spenderleben um den Faktor X länger. Aber jede Messung, die wir bislang gemacht haben, zeigt, dass es sich lohnt, in Bindung zu investieren.“
Wer ganz genau wissen will, wie der ROI bei einer Spenderbindungsmaßnahme ist, dem empfiehlt Götz, Spender möglichst in Dauerförderer, also Lastschriftzahler, umzuwandeln. Das sei einerseits die erfolgreichste Spenderbindungsmaßnahme überhaupt. Andererseits lässt sich hier der ROI exakt berechnen. „Bei einer Mitgliedschaft oder einer Dauerförderung kann man das relativ einfach berechnen, denn es gibt ein Ein- und ein Austrittsdatum. In dieser Zeit ist eine bestimmte Summe regelmäßig und verlässlich gespendet worden. Und dagegen stehen überschaubare Kosten. Bei einem Spender kann man solche Berechnungen nur sehr schwer anstellen, da alle Spender eigene Muster haben, wie und wann sie spenden. Der eine spendet jedes Jahr ein-mal zu Weihnachten, der andere alle zwei Jahre. Das Spendenverhalten ist unrhythmisch und oft spontan, daher fehlt eine solide Datenbasis, um einen ROI berechnen zu können.“
Aber, schränkt Götz ein, die Umwandlung von Spendern in Dauerförderer funktioniert praktisch nur am Telefon. „Per Brief oder E-Mail Lastschriftzahler zu generieren, ist extrem schwierig. Der Prozess ist mehrstufig, man muss die Unterlagen zurückschicken, bekommt die Pränotifikation und so weiter. Per Telefon ist das organisatorisch einfacher. Und vor allem kann ich im Gespräch die Höhe der Lastschrift dosieren. Das macht es für viele Spender einfacher, dem Einzug zuzustimmen.“
Neuspenderbindung
Solche Maßnahmen sind vor allem geeignet für Spender, die eine Organisation schon länger unterstützen. Bei Neuspendern steht vor allen Dingen eine Bindungsmaßnahme im Vordergrund: der Dank. Da die meisten Neuspender in den Kampagnen vor Weihnachten gewonnen werden, sollten Organisationen genau darauf achten, dass die Neuspender noch vor der Jahresquittung zu Beginn des Folgejahres einen Dank erhalten. Per Telefon, per E-Mail oder per Brief. Axel Götz: „Es geht einfach darum zu sagen: Danke, du hast uns geholfen, wir haben das registriert und du bist jetzt Teil unserer Gemeinschaft. Dabei kann man ja auch gleich sagen: Ab jetzt würden wir dich weiter mit Informationen versorgen. Damit sich niemand beim nächsten Brief fragt: Warum schreiben mir die jetzt?“
Doch solch ein reiner Dank kostet natürlich wieder Geld. Und damit wären wir eigentlich wieder bei der Frage, wie sich eine solche Maßnahme amortisiert. Götz empfiehlt deshalb, Neuspendergewinnung und den ersten Dank zusammenzudenken. Und zwar ausdrücklich auch buchhalterisch. „Wenn wir die Kosten für den Dankanruf als Bindungsmaßnahme mit in die Neuspendergewinnung einrechnen, dann hat die Maßnahme vielleicht nicht 100, sondern 110 Euro gekostet – aber in der Folge zwei Jahre Bindung und Danke inkludiert. Wenn ich Bindung und Dank isoliere, habe ich ein eigenes Projekt und die Frage: Wie ist der ROI, rechnet sich das?“
Und mit zehn Euro kann man im Fundraising viel erreichen. Man kann telefonieren, Briefe und E-Mails schreiben. Im Vergleich zu den 100 Euro für die Gewinnung eines neuen Spenders sind zehn Euro für seine Bindung relativ wenig Geld. Und es ist gut angelegtes Geld.
Udo Marquardt